di Carlo Longo
Dal 1° gennaio 2026 Simone Masè è il Presidente e Amministratore Delegato di BAT Italia. Forte di una lunga esperienza internazionale nel brand building e nell’innovazione, il nuovo vertice punta a imprimere una svolta strategica all’azienda e a rilanciare la competizione in un settore finora saldamente controllato da Philip Morris
di Carlo Longo
Dal 1° gennaio 2026, Simone Masè è il Presidente e Amministratore Delegato di BAT Italia. Subentra a Fabio de Petris, che passerà a ricoprire un incarico di livello europeo all’interno del gruppo BAT. Andrea Di Paolo manterrà invece i ruoli di Vicepresidente di BAT Italia e Presidente di BAT Trieste, garantendo continuità sul fronte istituzionale e industriale.
La nomina rappresenta un passaggio di particolare rilievo non solo per l’azienda, ma anche per il territorio di Trieste, dove BAT ha realizzato uno dei suoi principali investimenti industriali in Italia. Il sito del retroporto triestino, unico grande insediamento manifatturiero dell’area, è diventato negli anni un nodo strategico grazie al regime di porto franco e alle connessioni logistiche con l’Europa centro-orientale. Proprio da Trieste passa una parte centrale della strategia di BAT legata alla visione di lungo periodo “A Better Tomorrow
”, fondata sull’uscita progressiva dal tabacco tradizionale e sullo sviluppo di prodotti alternativi.
L’arrivo di Masè segna tuttavia anche un tentativo esplicito di cambio di passo in un mercato – quello dei prodotti a rischio ridotto – che in Italia è stato finora ampiamente dominato da Philip Morris. BAT sembra ora intenzionata a rafforzare il proprio posizionamento competitivo puntando su innovazione, marketing strategico e trasformazione organizzativa, ambiti in cui il nuovo amministratore delegato vanta competenze riconosciute a livello internazionale.
Classe 1970, nato e cresciuto a Trento, Masè è laureato in Economia e Commercio e ha costruito una carriera interamente orientata al brand innovation. Dopo le prime esperienze come Junior Brand Manager in SEAC Spa alla fine degli anni Novanta, ha proseguito nel marketing per Targetti Sankey Spa, lavorando con brand inseriti nei circuiti dell’hôtellerie internazionale e del settore crocieristico. Successivamente si è specializzato nel mondo delle birre, contribuendo al lancio di prodotti iconici come Moretti La Rossa, Baffo d’Oro, Amstel e Ichnusa.
Tra il 2007 e il 2014 ha ricoperto ruoli di primo piano in Heineken Italia, distinguendosi per campagne di respiro globale che gli sono valse, a Cannes, il riconoscimento di “Creative Marketer of the Year”. Tra i progetti più rilevanti figurano le partnership con UEFA Champions League, James Bond 007, SXC Space Trip e Cities of the World.
Successivamente Masè ha guidato il marketing globale di Fernet Branca, contribuendo a portare il brand al quarto posto mondiale tra i distillati e al primo posto tra i marchi italiani nella classifica dei Top 100 fastest growing spirits brand, oltre alla vittoria assoluta alla San Francisco World Spirits Competition 2015.
Un profilo che, secondo osservatori di settore, indica la volontà di BAT di rafforzare la propria dimensione internazionale e di affrontare con maggiore aggressività un mercato in rapida trasformazione, in cui la competizione non si gioca più solo sul prodotto ma sulla capacità di costruire ecosistemi di marca, consenso regolatorio e dialogo con gli stakeholder.
«Assumere la guida di BAT Italia è un grande onore e una responsabilità che accolgo con determinazione», ha dichiarato Masè. «In un mercato in continua evoluzione, il nostro impegno sarà quello di accelerare l’innovazione, investire in tecnologia e ricerca e rafforzare il ruolo dell’Italia come hub strategico per il Gruppo. Credo fermamente che l’innovazione debba andare di pari passo con la sostenibilità e la semplificazione, per creare valore per consumatori, partner e comunità».
Con Masè al vertice, BAT Italia si prepara dunque a giocare una partita più ambiziosa, nel tentativo di ridefinire gli equilibri di un settore che fino ad oggi ha avuto un leader incontrastato.
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L’articolo Simone Masè alla guida di BAT Italia: la sfida per cambiare gli equilibri di un mercato dominato da Philip Morris proviene da Associated Medias.
